相较于大众熟知的盲盒潮玩，专为玩偶、关节娃娃、搪胶娃娃定制的“娃衣”，正成为年轻消费群体的新晋消费热点。

  7月5日，大洋晶典·天安千树内的国内潮玩后市场集合店品牌EVALAB开业，小众玩偶服饰消费在普陀迎来线下规模化升级。

  市民购物热情高

  为情绪价值买单

  大洋晶典·天安千树的EVALAB是品牌落户普陀的首店，经营面积超280平方米，较原有门店面积扩容三倍有余，打破了以往小众娃衣店铺空间狭小、品类有限的局限，打造集展示、选购、交流于一体的娃衣消费新场景。

  “我们最终选址在普陀区天安千树，核心考量在于这里已是全市境外游客集聚度靠前的商圈之一，具备面向全球展示国货的天然优势。国产娃衣品牌既要深耕年轻消费市场实现本土‘出圈’，更要借力优质商业窗口稳步‘出海’，传递本土原创定制设计魅力，这也将拓宽品牌海内外市场的拓展空间。”EVALAB品牌负责人沈乐直言。

  新店开业首日人气火爆，娃衣产品定价跨度较大，基础单品单价百元起步，高端定制、限定款服饰售价直逼千元。

  正在排队购买限量版的市民

  “打扮娃娃是儿时的爱好，现在延续下来，是专属自己的情绪治愈方式。”现场购物的市民陈桦表示。市民刘女士则坦言，定制娃衣契合了当代年轻人“求同存异”的消费心理，在小众爱好圈层中，同款穿搭、同款审美还能拉近陌生人距离。

  开业首日，不少市民赶来尝鲜

  今日首发的一款限定新娘主题娃衣定价1088元，吸引消费者现场排队入手。市民岳女士为抢购限定新款娃衣，特意推掉原有出行计划，推着行李箱到店排队。她表示，为玩偶添置新衣、搭配造型，能够收获满满的治愈感，是日常解压、滋养情绪的重要方式。

  眼下，“悦己消费”、情绪满足正成为拉动消费新活力的重要因素。深耕娃衣设计行业十年的设计师“柒哥”对此深有感触，她见证了行业从小众圈层走向大众市场，“年轻群体更愿意通过个性化爱好表达自我，娃衣作为小众治愈品类，恰好契合了当代人的消费需求。”

  “柒哥”设计的娃衣

  她举了个例子：2025年以来，她每月都要完成4款原创设计，每款娃衣的产量最高达200件，相比数年前倍数增长，这也帮助“柒哥”娃衣从线上走入线下商圈，“线下门店的展示，可以直面消费者，捕捉用户审美偏好，让我能持续优化产品设计。”

  娃衣展示

  为此，沈乐算了一笔账：当前上海的娃衣拥有广阔的增量市场，按照行业消费趋势测算，每10只玩偶中，就有1只存在娃衣购置、二次穿搭改造的消费可能，庞大的玩偶存量市场为娃衣产业提供了坚实的发展基础。“目前店铺产品已覆盖玩偶服饰、鞋帽、背包、眼镜等全品类配饰，形成完整的衍生消费产业链。”

  开业首日，不少市民赶来尝鲜

  据介绍，这家店未来将成为EVALAB签约设计师的首发、首展窗口，年度重磅新品将以此门店为全国核心发布点位，举办专属新品发布会、首发体验会等。

  有业内人士认为，传统定制主打真人成衣、礼服、海派旗袍等，而娃衣定制以微缩服饰为载体，把 “一人一版、专属审美、限量稀缺” 的定制核心逻辑平移至潮玩赛道，精准契合青年悦己表达的消费诉求。

  从产业生态来看，上海成熟的原创设计、面料打样、线下展销配套，为娃衣定制发展提供完整支撑。在EVALAB千树店内，超过22名本土设计师已签约入驻门店，常态化接单设计定制。门店搭建一体化场景，和本市定制产业模式高度匹配。同时，娃衣兼具首发经济、入境消费属性，不少海外游客专程选购国产定制娃衣，让微型国风定制产品走出国门，丰富“上海定制”国际化表达。

  特色大展与暖心服务

  激活暑期消费活力

  暑期期间，天安千树携手全球自然纪录片品牌BBC Earth，在商场L层东门区域重磅开启“BBC EARTH Life At Extremes极地生灵数字大展”，展览周期为7月1日至8月31日，为沪上市民打造高品质沉浸式自然科普研学场景。现场搭配国际知名配乐大师汉斯·季默创作的专属背景音乐，让观众沉浸式感受自然万物的蓬勃生命力。

  BBC EARTH Life At Extremes极地生灵数字大展

  在场景升级之外，天安千树以精细化人文服务提升消费体验，针对上海梅雨季多雨、出行不便的特点，即日起至8月31日期间推出停车“梅”烦恼专项暖心福利。活动期间，每逢雨天，消费者在商场内单笔餐饮消费满269元，即可额外获赠1小时免费停车时长。

  商场方面介绍，受到境外游客增长和商圈文商旅体展各类活动助力，上半年客流稳步提升。今年上半年，天安千树串联樱花季、咖啡艺术展、半马苏河运动生活季、文化和自然遗产日等文商旅体展活动，落地苏州河游船主题航班、非遗市集、亲子户外体验多元场景，兼顾全龄层需求，同时配套餐饮折扣、主题停车惠民福利等精细化运营举措，持续激活苏州河沿岸暑期消费活力。