记者 吴卫群

“经营不善”“欠款5700万元”“门店暂停营业”……近日，上海老牌烘焙品牌克莉丝汀频频登上热搜。此前，1999年来沪的知名面包店宜芝多、1994年来沪的马可孛罗面包房都已先后遭遇“滑铁卢”。此外，可颂坊、面包新语、新侨面包、85°C等烘焙行业昔日的领军品牌，近些年也或多或少地保持收缩状态。

克莉丝汀、宜芝多、马可孛罗……这些属于很多上海小囡的童年回忆，为何会走到逐步式微的今天？

“希望早日破产清算”

早在2022年7月，克莉丝汀就已陷入“经营异常”的漩涡。

当时，公司被曝上海几乎所有门店已暂停营业，待兑付的预付卡券金额超2.5亿元，存在门店房租、员工工资被拖欠等多种问题。到了8月份，克莉丝汀宣布部分门店重新开业，似乎又带给市场一丝希望。

而到了今年3月10日，克莉丝汀一则公告让希望再次落空：“本集团现金流紧绌并且遭遇经营困难，在支付店铺租金、供应商货款、员工薪酬方面出现延误，截至2023年2月28日，拖欠金额约为人民币5700万元。由于拖欠货款，若干供应商已展开法律程序，冻结了本集团的银行账户。”

记者日前来到克莉丝汀位于普陀区金沙江路的上海总部，平时金碧辉煌的大楼如今连灯都没开，大门紧闭，仅留有一名保安在门口看守。据说自今年以来总部就没有人正常上班。

3月10日克莉丝汀发布公告还声称：“目前，本集团正积极谋求业务多元化，计划通过合适的融资方式(如出售资产及股本融资)解决流动资金问题，并于2023年上半年恢复营业。”不过，克莉丝汀创始人罗田安已向媒体坦言：“很难再开了，希望早日破产清算。”

老牌烘焙品牌缘何不“香”了

克莉丝汀、宜芝多、马可孛罗走到今天地步，业内人士分析是因为中国的烘焙行业经过30年发展，整个产业结构在创新升级迭代的能力、速度与质量方面，与新生代“尝鲜”“打卡”的消费思维与行为，并不是太匹配。

上海食品协会常务副会长高克敏表示，尽管这些企业逐渐式微的原因各不相同，但创新不够是他们的通病，面对新生代的消费群体已经成为市场主流，他们没有做出及时变化。

他说，如今，市场主力消费人群为90后、95后，他们对烘焙产品的价格不再像老一辈那么敏感，对产品本身的用料、口感、新鲜度却相当讲究。比如，面粉要来自澳大利亚；黄油要来自法国、新西兰，而且看重使用百分之百黄油，如果掺了麦淇淋，他们“嘴刁”，分辨得出来；在制作工艺上，他们喜欢更加Q弹爽滑的软欧包，软欧包具备低糖、低油、低脂、高纤的特点，内部组织细致均匀，外脆里嫩，内馅丰富。

高克敏说：“那些老牌烘焙品牌，昔日的成功在于较早走上大规模连锁经营的道路，集约经营，快速开店，可以实现利润的最大化。但这样的模式，却少了个性化以及创新的灵活性，面对新的竞争态势，就敌不过单店经营或者刚刚兴起，有一家两家规模的创新型企业了。”

给“赛道”其他选手提个醒

中国的烘焙市场有着近3000亿元的市场规模，有数据显示，2021年国内烘焙赛道投资数量18起，同比增长100%，投资金额为62.95亿元，同比增长了近18倍。

但是，业内人士表示，老牌烘焙品牌折翼过程中所揭示的一些行业规律性问题，仍值得新生代品牌及投资人警醒。

其一，烘焙行业与主要竞争对手咖啡、茶饮行业相比，盈利空间更小。在上海这样的一线城市，一家烘焙店的平均面积至少要在70平方米，而咖啡、茶饮只需要15平方米以上即可。烘焙店的客单价在20-30元之间，与咖啡、茶饮客单价几乎相同。但在人流上，烘焙店有效人流量每天几十人左右，咖啡、茶饮店有效客流能超过百人。

其二，烘焙店要承担更多的人工成本。原因在于，相比咖啡、茶饮只是各种材料的配比，烘焙的工序流程更为复杂。虽然现在大多数品牌门店都是直接用冷冻面团现烤，但冷冻面团前期需要面点师傅与机器一同将面粉根据配方进行搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序的制作，制作流程也至少需要一天。

其三，烘焙品牌做不到全国化。饮食文化的差异，使各地形成了差异化明显的特色糕点，并且产品的配料、辅料也具有很强的本地化特征。因此，从单一地区起家的烘焙企业可能会获得地方认可，但很难走向全国。

其四，是咖啡、茶饮消费频次高，咖啡因具有很强的成瘾性，而烘焙产品并不具备成瘾性。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，烘焙行业的供应链很长，原料品类较多、工艺相对复杂，加之短保产品多，对于储存运输的相关技术要求很高，不少区域品牌不具备这个能力。因此，烘焙行业单店经营、区域经营做到“小而美”容易，做大做强还是要“且行且珍惜”。