疫情中的汽车销售低迷期,红柳路名车坊何以赢得两波“逆势上涨”?“圈群传播效应”为产业发展提供新思维

2020-09-30 14∶09 来源: 上海普陀

在这个充满“报复性消费”的超长国庆中秋假期,普陀区桃浦镇新杨园区的红柳路名车坊又一次抓住机遇,再度创下疫情以来的销售新高,售出391台汽车、总销售额超过1.5亿元人民币,同比去年增长21.83%。上一次这样的销售波峰,发生在仅仅半年前的今年四月,当时汽车销售市场一片惨淡,唯独红柳路名车坊创造了1.44亿元的销售额,在上海汽车销售市场名列前茅。

两波逆势上涨的背后,有着同样一股推动力:普陀区融媒体中心运用融媒体力量,为红柳路名车坊打造了一套线上线下融合的“直播带货”全新模式,以圈群传播效应为基石,为整个园区的品牌塑造、长效发展提供了一股全新“融合”助力,也为红柳路打造汽贸集群新兴产业提供了一种互联网思路。

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 国庆车展现场

第一次“试炼”获成功

来到红柳路,道路两侧相邻排布着十余家高端汽车4S店,走进园区内部的道路,还能看到配套的二级经销商、汽车美容改装店、二手车销售、汽车俱乐部等,这里成为了中心城区最大的名车销售集聚地之一。汽贸品牌虽集聚,然而各家门店各做各的生意,集聚品牌度不高,能级效应发挥有限,疫情期间更是跌入了销售寒冬,直到普陀区融媒体中心主动上门,主动策划,发挥融合宣传力、塑造园区品牌:“红柳路名车坊”,将这样一个“叫得响”的品牌推到了沪上消费者眼前。这里,成了普陀区融媒体中心发挥媒体融合力,助推产业集聚、园区转型和区域经济新增长的一个典型案例。

疫情一度给这里带来巨大危机:春节过后原本是新车热卖的大好时机,但疫情造成的“超长隔离期”直接导致汽车滞销。一筹莫展之际,普陀区融媒体中心主动上门,到新杨园区询问发展难点痛点。园区党委书记王熖说:“红柳路名车坊是我们园区的重要产业板块,大家都急坏了、一筹莫展,是区融媒体中心让我们看到一线亮光。”这“一线亮光”,来自于普陀区融媒体中心为园区量身定制策划方案,用“直播带货”这种疫情期间火起来的销售新模式,联手新闻晨报周到,通过市区两级直播平台,进行“线上看车”,解决汽车销售商的痛点。

一场声势浩大的“探店直播”立即启动筹备。3月初,普陀区融媒体中心运营部和采访部同时出动,派出专人与园区管委会对接洽谈,并全程跟踪报道宣传。不仅多次和园区、4S门店负责人沟通直播车型、让利优惠幅度,还特别增加了直播当天的门店秀环节,“相关工作人员和我们一起商量,帮助我们一起凝练出了各个门店的特色,为我们的直播宣传厘清了造势的要点。”园区相关对接工作人员对此印象深刻。

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4月首场直播探店活动

4月11日14时,已“滚动宣传”近两周的直播活动终于开启,得益于圈群传播的效应,许多意向购车者早已在线上等候。市区两级记者变身为主播,分别走进红柳路上的奔驰、宝马、MINI、捷豹路虎4家销售门店,店里的行家一边介绍热门车性能,一边放出各种优惠福利,直播间的热度一下子被点燃。当天,直播线上观看人数累计23.5万人次,截至16时30分,4家门店的线下累计签单41单,截止4月底,4店更是累计销售各类汽车403台,销售金额达1.44亿元。第一次试炼成功了。

“超长黄金周”造惊喜

汽贸销售行业有个“金九银十”规则,即业内会在每年9月发布新车调整价格,十月的新车价位往往较高,消费者持观望态度的较多,因此十月份的销售额往往是下降的。但今年恰逢国庆中秋双节聚首,“超长黄金周”不仅是像是一个迟到的春节,更被预测为疫情后的又一波消费热潮。这样的消费时机岂能错过?园区管委会又一次与普陀区融媒体中心想到一起。有了第一次成功经验,普陀区融媒体中心再挖“痛点”,为红柳路名车坊策划起一场升级版直播。这场直播汇聚了路虎、MINI、比亚迪、荣威等多款车型,从动态驾驶操作到静态配置讲解测评,轮番上阵,2个半小时的直播,吸引了超过12万人次观看。“看得到驾驶操控,也能听专业人士一下讲解多款车型,这对正在纠结买哪款车的我简直是雪中送炭。”直播间的网友纷纷点赞。

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9月25日直播活动现场

“又是一次惊喜!” 王熖告诉记者,得益于直播预热和提前引流,9月25日的这场直播给“10.1”长假带来了大客流,创下了比去年同期增加20%以上的销售业绩,谁也没有想到。对此,星瀚奔驰、富林比亚迪、普陀宝诚MINI等多家4S店的负责人都感同身受。“疫情期间,我们门店尝试过自己做线上推广,效果甚微,相比之下,官方媒体的主动对接和宣传真是‘四两拨千斤’。”星瀚奔驰4S店相关负责人告诉记者,直播之后,到店消费的客流明显增多,直接拉动了门店节日消费。截至10月8日,星瀚奔驰4S店销售了114笔订单,销售额同比增长12.88%。富林比亚迪4S门店的销售额增长更加显著,相关负责人表示,直播后的第二天就销售了22台汽车,截止到10月8日,销售额同比增长60%。

而对消费者而言,媒体融合力带来的便利和高效同样直接显著。家住普陀区的王先生说出了许多购车者的心声:“我可以通过直播看到国庆期间的车展信息和优惠促销详情,而且一次可以看到多款车型的详细测评,省时省力,国庆期间直接就来门店下单了。”

宣传力促进生产力

对于汽车销售行业而言,宣传产生的“引流力”和“销售力”效应明显。

“媒体融合的力量,不仅体现在宣传形式的多元上,更应体现在助推区域经济发展上。” 桃浦镇党委副书记姚海虹深有感触,线上加线下的灵活手段,为区域经济的发展贡献了新的助力。这一点,在普陀区融媒体中心的融合力量探索过程中可见一斑。2019年12月25日,在桃浦镇设立了区融媒体中心桃浦分中心,将更加“接地气”的媒体触角伸向了区域发展的各个基层单元。

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普陀区融媒体中心桃浦分中心成立揭牌

一直以来,“用最少的资源,创造更多的价值”是新杨园区的发展理念,而如何嫁接资源和引流导流则成为园区发展过程中遇到的主要难点之一。在园区管理方看来,疫情冲击中区融媒体中心伸出的“橄榄枝”,对他们而言不仅是一针短期有效的“回血强心剂”,更提供了一种有益于园区长效发展的方法论。

直播“火”了红柳路,品牌的形成和溢出效应也日渐明显,这为园区进一步深化产业集聚、拉动区域经济增长提供了新的增长极。如今,“买车,到红柳路”这句话更加深入人心了,“卖车,到红柳路开店”也开始风行了起来,多家高端定制汽车品牌正在洽谈落户园区。据了解,今年1到8月红柳路名车坊产税已达4143千万,同比去年增长9.1%。姚海虹表示:“未来,我们将以区融媒体中心桃浦分中心为基点,以线上加线下活动的形式,将市场需求导向、经济拉动效益更好地匹配结合。” 

 “和区融媒体中心的两次合作让我们感受到了新技术的力量,也为我们打造红柳路汽贸集群新特色提供了思路。” 王熖透露,园区目前正在布局线上线下“融合式”车文化打造,从而进一步深化集约式发展。在普陀区融媒体中心的牵头下,园区正在与周到平台对接,三方将合作共建一个凝集车文化的“车生活平台”。未来以线上的广度融合线下的落地服务,把买车、修车、用车、玩车等一系列和车主相关的线上线下服务打通,打造一个融合的车生活理念。